Sedan 1970 har Coca-Cola-aktien slagit den amerikanska börsen (S&P 500) under 11 av 14 fotbolls-VM – i snitt 3,5 % bättre under mästerskapsmånaden. Det intressanta är inte att aktien går upp, utan att den slår börsen just under VM: resten av året gör den knappt det, och under somrar utan VM ligger den till och med efter. Men 14 mästerskap är ett litet stickprov, och det här är en tendens – inte ett köpråd.
Vart fjärde år tittar halva jordens befolkning på fotbolls-VM, och sponsorerna betalar miljardbelopp för att synas. En rimlig fråga för en investerare: tjänar sponsorernas aktier på det? Vi tog de mest kända VM-sponsorerna – Coca-Cola, Adidas, Nike, McDonald’s med flera – och mätte hur deras aktier rörde sig under varje VM ända tillbaka till 1970. En aktie stack ut. Och själva fotbollsmärket, Adidas, gjorde tvärtemot vad de flesta tror.
|
Idén: finns det ”VM-aktier”?
Coca-Cola har varit officiell VM-sponsor i decennier. Mästerskapet är världens största reklamfönster – fyra veckor då miljarder människor ser samma logotyper om och om igen, samtidigt som folk samlas framför matcherna och dricker läsk och öl. Tanken att det skulle synas i försäljningen, och därmed i aktien, är inte långsökt. Men ”inte långsökt” är inte samma sak som bevisat. Så vi mätte.
Coca-Cola under VM – vad datan visar
Vi jämförde Coca-Cola-aktiens avkastning under varje VM-månad med den amerikanska börsen (S&P 500) under exakt samma period. Att jämföra mot börsen är viktigt: går allt upp samtidigt spelar det ingen roll att Coca-Cola också gjorde det. Det vi vill veta är om aktien slog marknaden.
Resultatet: under de 14 VM sedan 1970 slog Coca-Cola börsen med i snitt 3,5 % under mästerskapsmånaden – och den gjorde det i 11 av 14 fall. Några år var det rejäla siffror: +11 % (2002), +10,8 % (1986), +8,1 % (1982).
Coca-Colas avkastning mot S&P 500 under varje VM 1970–2022. Grönt = slog aktiens normala nivå.
Tre VM gick sämre än vanligt (1970, 1974, 2006), men mönstret är tydligt: stapel efter stapel ligger över Coca-Colas normala nivå.
Men slår den inte alltid börsen? (Det viktigaste testet)
Här är fällan som de flesta ”titta-vad-jag-hittade”-analyser går i. Om Coca-Cola alltid slår börsen så betyder VM-siffran ingenting – då hade vilken månad som helst sett lika bra ut. Så vi kollade.
Det visade sig vara raka motsatsen. Normalt slår Coca-Cola börsen med futtiga 0,5 % – aktien är ingen kursraket. Och under somrar utan VM ligger den faktiskt 0,7 % efter börsen. Det är bara under VM som den drar ifrån.
Coca-Colas överavkastning mot S&P 500: under VM, i en vanlig period, och under somrar utan VM.
Skillnaden – en ”VM-premie” på drygt 3 procentenheter över aktiens normala nivå – är statistiskt säkerställd (t=2,7, för den som räknar). Med andra ord: det är inte att Coca-Cola alltid går bra. Det är kopplat till VM.
|
De andra sponsorerna – och myten om Adidas
Vi körde samma test på fem andra kända sponsorer. Bilden blev både roligare och ärligare.
VM-premie per sponsoraktie: överavkastning under VM minus aktiens normala nivå. Antal VM i grått.
- Nike bekräftar mönstret – och slår till och med Coca-Cola (+6,5 procentenheter), trots att Nike inte ens är den officiella VM-sponsorn (det är Adidas).
- Budweiser ser bäst ut (+6,6 pp), men har bara funnits på börsen i sin nuvarande form sedan 2009 – fyra VM. Lovande, men för tunt underlag för att lita på.
- McDonald’s och Puma är sponsorer utan någon VM-effekt alls. Det är faktiskt bra för analysen: det visar att det inte bara är ”alla sponsorer går upp”. Det är specifikt dryckesbolagen.
Och så myt-krossaren: Adidas. Märket som gör den officiella matchbollen, klär lagen och är synonymt med fotboll – dess aktie underpresterade börsen i 4 av 6 VM, med i snitt 3,9 procentenheter. Den största förloraren av alla. Köp colan, inte fotbollsskorna. (Brasklapp: Adidas börsnoterades 1995, så det handlar om 6 VM – färre än Coca-Colas 14.)
Varför händer det här?
Vi vet vad datan visar, men inte säkert varför. Den troligaste förklaringen är enkel: Coca-Cola och öl konsumeras när folk tittar på fotboll, och VM är Coca-Colas enskilt största globala marknadsföringstillfälle. Det syns i försäljning och förväntningar.
Adidas paradox har troligen en annan, välkänd marknadsmekanism bakom sig: ”buy the rumour, sell the news”. Aktien stiger ofta inför VM på förväntan om rekordförsäljning av tröjor och skor – och faller sedan tillbaka när mästerskapet väl är igång och nyheten är ”inprisad”. Det är en hypotes, inte en bevisad sanning.
Kan man tjäna pengar på det här?
Ärligt svar: var försiktig. Det här är en tendens över 14 mästerskap, inte en naturlag. Tre saker att hålla i huvudet:
- Litet stickprov. 14 VM låter mycket, men statistiskt är det få observationer – och Coca-Cola gick sämre än vanligt i 3 av dem.
- Du kan inte handla det förflutna. Att ett mönster funnits betyder inte att det fortsätter – särskilt inte när det börjat skrivas artiklar om det.
- Kostnader och valuta. Courtage och växelkurs (Coca-Cola handlas i dollar) äter snabbt upp några tiondels procent.
VM 2026 pågår just nu – 11 juni till 19 juli, i USA, Kanada och Mexiko. Så det här årets test är livesänt, inte facit. Se det som en intressant pusselbit om hur sentiment och konsumtion rör aktier – inte som en signal att gå all in på läskaktier.
|
Vanliga frågor
Är det här ett köpråd?
Nej. Det är en datadriven observation, inte investeringsrådgivning. Tendensen är reell men stickprovet litet.
Varför slår Coca-Cola börsen men inte Adidas?
Troligen för att läsk och öl konsumeras under matcherna (direkt försäljning), medan Adidas kläd- och skoeffekt ofta prisas in före mästerskapet och faller tillbaka under det.
Hur mätte ni det?
Aktiens avkastning under VM-månaden minus S&P 500 under samma period, för varje VM 1970–2022. ”VM-premien” är den siffran jämfört med aktiens normala överavkastning resten av tiden.
Gäller det svenska aktier?
Vi testade amerikanska och globala varumärken. Mekanismen – global konsumtion under VM – talar för stora internationella bolag snarare än enskilda svenska aktier.
Pågår VM nu?
Ja. VM 2026 spelas 11 juni–19 juli i USA, Kanada och Mexiko.
Metod & data
Avkastning beräknad på dagliga stängningskurser (justerade för split och utdelning) via Yahoo Finance. För varje VM mättes ett 21-handelsdagars fönster från mästerskapets start. Överavkastning = aktiens avkastning minus S&P 500 (^GSPC) samma fönster. ”Normal” nivå = aktiens genomsnittliga 21-dagars överavkastning över hela dess historik. ”VM-premie” = VM-snitt minus normal. Coca-Cola: 14 VM (1970–2022), t-test mot normalnivån. Aktier i lokal valuta (Adidas/Puma i euro, övriga i dollar); valutaeffekten över en månad är liten men finns.
Disclaimer
All trading och investering innebär risk. Historisk avkastning är ingen garanti för framtida avkastning. Ingenting i den här artikeln är investeringsrådgivning – gör din egen research innan du allokerar kapital.